Attori del retail media: Amazon, Carrefour, Criteo, Selex e gli altri

In breve

• Retail media significa pubblicità venduta da retailer e marketplace nei propri canali digitali e fisici, usando dati dei consumatori e misurazione “closed-loop”.
• Nel 2026 il canale supera 200 miliardi di dollari di spesa globale e vale circa il 15% della pubblicità digitale mondiale, con crescita a doppia cifra.
• Amazon resta il riferimento per formati e misurazione: nel FY2024 dichiara 56,2 miliardi di ricavi pubblicitari, +20% anno su anno.
• Carrefour in Europa spinge sull’ecosistema RMN e su partnership tecnologiche, mentre Criteo abilita molte reti retail come infrastruttura.
• In Italia il contesto è più frammentato: Selex e altri gruppi possono trasformare la frammentazione in vantaggio, se investono in audience, inventario e governance.
• Il nodo non è solo comprare spazi, ma orchestrare marketing omnicanale, assortimento, contenuti prodotto e KPI dedicati per campagne pubblicitarie.

Il retail media oggi è la cartina di tornasole della maturità commerciale di un brand. Infatti, quando i budget si spostano dalle promesse di reach alla prova del carrello, cambia tutto: si comprano posizioni dentro un’esperienza d’acquisto reale, non “momenti” di attenzione generica. Inoltre, con la progressiva erosione dei cookie e la crescita di ecosistemi chiusi, il valore si concentra dove esistono dati dei consumatori transazionali e una misurazione credibile. Di conseguenza, gli attori vincenti non sono solo quelli che vendono inventory, ma quelli che sanno collegare esposizione, ricerca, conversione e riacquisto, sia in e-commerce sia nei punti vendita. Ecco perché la conversazione, in Europa, ruota attorno a Amazon, ai grandi retailer come Carrefour e agli abilitatori tecnologici come Criteo. Tuttavia, l’Italia gioca una partita diversa: la distribuzione grocery è frammentata e l’online non ha ancora la massa critica di UK e USA. Proprio per questo, i “first mover” italiani possono costruire vantaggi difendibili, se impostano ora regole, listini, dati e strumenti. La domanda, quindi, non è se il retail media arriverà: è chi lo renderà scalabile.

Retail media e pubblicità digitale: definizione operativa e formati che contano davvero

Nel linguaggio della pubblicità digitale, retail media indica la vendita di spazi e audience da parte di retailer e marketplace dentro i propri canali. Si parla di siti e app, ma anche di schermi in negozio, coupon digitali e perfino CTV quando il retailer controlla l’offerta video. Inoltre, la definizione più utile si regge su tre pilastri: inventory proprietario, dati dei consumatori transazionali e misurazione closed-loop, cioè la capacità di collegare l’esposizione all’acquisto. Questa combinazione spiega perché, anche con budget simili, l’efficacia percepita cambia rispetto ad altri canali.

Per rendere concreto il concetto, si può immaginare una marca di detersivi che entra in una piattaforma grocery. Se l’annuncio compare mentre l’utente cerca “ammorbidente”, il contesto è già di acquisto. Quindi, la distanza tra impression e conversione si accorcia. In un classico display su un sito editoriale, invece, l’utente sta leggendo, non comprando. Nonostante si possano ottenere ottimi risultati in awareness, la catena causa-effetto è meno lineare e richiede modelli più complessi. Nel retail media, al contrario, spesso si misura in modo deterministico, perché la piattaforma vede ricerca, click e scontrino.

I cinque formati chiave: dal “search shelf” alle corsie fisiche

Il primo formato, e spesso il più redditizio, è lo Sponsored Products. Si tratta di annunci che occupano posizioni privilegiate nei risultati di ricerca interni e nelle pagine categoria. Inoltre, la logica è simile a quella di un motore di ricerca, ma con una differenza: la query nasce dentro un supermercato digitale. Il secondo blocco comprende Sponsored Brands e display onsite, utili quando serve raccontare una gamma o guidare verso uno store del brand. Così, si costruisce anche considerazione, non solo conversione immediata.

Il terzo formato è l’off-site, cioè quando il retailer attiva segmenti proprietari su inventory esterna tramite DSP o partnership. Qui l’obiettivo tipico è riportare traffico qualificato verso l’e-commerce o il punto vendita. Inoltre, emerge il quarto formato, CTV e video, dove l’inventario si compra in ambienti di streaming controllati o co-gestiti dall’ecosistema retail. Infine, c’è l’in-store digital: schermi, totem, audio e couponing legati a fidelity. In Italia questo spazio è ancora sottoutilizzato, tuttavia la crescita è naturale per chi possiede traffico fisico.

Una scena italiana: perché il dato fedeltà diventa media

Si consideri “Alimentari Riva”, catena immaginaria del Nord che lavora con una base loyalty ampia. Quando un brand finanzia una promozione personalizzata per famiglie che acquistano pannolini, non sta solo scontando. Sta comprando una distribuzione mirata nel momento più vicino al consumo. Inoltre, se lo stesso cluster riceve un annuncio nell’app e poi vede un richiamo su uno schermo in corsia, si entra nel marketing omnicanale vero, non dichiarato. Il punto è che la loyalty, se governata, diventa inventory. Questa è la trasformazione culturale che molti retailer stanno ancora digerendo, ma che definisce la prossima curva competitiva.

Per capire chi riesce a monetizzare, però, serve guardare ai grandi attori e alle loro macchine operative. Di conseguenza, la sezione successiva entra nei numeri e nelle strategie di piattaforme che fanno scuola.

Amazon, Walmart e l’effetto scala: perché i leader del retail media trainano tutto il mercato

Nel 2026 il retail media è stabilmente tra i canali pubblicitari globali più rilevanti, dietro solo a search e social. Secondo stime ampiamente citate nel settore, la spesa supera 200 miliardi di dollari e vale circa il 15% della pubblicità digitale mondiale. Inoltre, la crescita resta a doppia cifra, perché i retailer trovano margini più alti rispetto alla vendita di prodotto. Non è un dettaglio: quando l’advertising incide sul profitto operativo, il tema diventa strategico, non tattico.

Amazon è il benchmark per un motivo semplice: combina traffico, intenzione d’acquisto e strumenti self-service maturi. Nei documenti finanziari relativi al FY2024, Amazon indica ricavi pubblicitari pari a 56,2 miliardi di dollari, con crescita del 20% anno su anno. Quindi, non si parla di un “side business”, ma di un pilastro. Inoltre, l’ecosistema si estende oltre il marketplace: DSP, video e nuove superfici rendono il perimetro più ampio del semplice search interno.

Walmart Connect e la lezione omnicanale: online, negozio e CTV

Se Amazon rappresenta la scuola dell’e-commerce puro, Walmart offre la lezione dell’ibrido perfetto. Il gruppo ha chiuso il FY2025 con ricavi pubblicitari globali in crescita del 27% anno su anno, spinti da Connect negli Stati Uniti e da asset media come Vizio. Inoltre, la forza è nel legare esposizione e acquisti di un pubblico enorme, con clienti settimanali che sfiorano numeri da mass market. In pratica, si può costruire una campagna che inizia su schermo CTV, continua su app e si chiude con l’acquisto in negozio. Questa è la versione più concreta di marketing omnicanale.

Per un brand italiano che esporta, il messaggio è chiaro: quando si pianificano campagne pubblicitarie in USA, il retail media non è solo Amazon. Serve anche un disegno per piattaforme grocery forti. Inoltre, la logica di assortimento cambia: le SKU più “da carrello” rispondono meglio a contesti come Walmart, mentre le SKU specialistiche spesso performano in ambienti marketplace. La strategia, quindi, parte dall’offerta, non dal formato.

Tabella di riferimento: piattaforme e crescita (fonti pubbliche)

Piattaforma	Ricavi pubblicitari dichiarati	Crescita YoY	Ruolo tipico per gli inserzionisti
Amazon Ads	56,2 mld $ (FY2024)	+20%	Conversione e difesa della domanda su keyword e pagine prodotto
Walmart Connect	Ricavi advertising globali in aumento (FY2025)	+27%	Omnicanale grocery, misurazione end-to-end, estensione CTV
Criteo Retail Media	1,07 mld $ (FY2024, segmento Retail Media)	+21% (segmento)	Infrastruttura per retailer europei e attivazione audience
Instacart	956 mln $ (FY2024, advertising)	+11%	Grocery performance e promozioni in momenti di spesa ricorrente

Questi numeri servono a leggere un trend: il retail media premia chi possiede relazione transazionale e superfici scalabili. Tuttavia, l’Europa ha un equilibrio diverso, dove i retailer storici e gli abilitatori tech contano più che in USA. Perciò, vale la pena entrare nel caso Carrefour e nel ruolo di Criteo come “motore” di molte reti.

Guardando i tutorial e i case study più aggiornati, emerge un punto: su Amazon la differenza la fa la disciplina operativa, non il “trucco”. Quindi, la discussione deve spostarsi su governance, contenuti e misurazione, temi che in Europa vengono spesso affrontati con modelli diversi rispetto agli Stati Uniti.

Carrefour e Criteo in Europa: come si costruisce una Retail Media Network credibile

In Europa, la crescita del retail media passa spesso da un’alleanza tra retailer e piattaforme tecnologiche. Carrefour rappresenta un caso emblematico perché ha scala, frequenza d’acquisto e una forte presenza fisica. Inoltre, la capacità di connettere fedeltà, promozioni e inventory digitale permette di proporre pacchetti che parlano sia al trade sia al marketing. Di conseguenza, il retailer non vende solo banner, ma un accesso misurabile a segmenti di shopper reali. Questo è ciò che convince un CPG a spostare budget da canali più dispersivi.

Accanto ai retailer, Criteo è spesso l’infrastruttura. Nel FY2024 il segmento Retail Media dichiara circa 1,07 miliardi di dollari di ricavi, con crescita del 21% anno su anno nel segmento. Tuttavia, il dato più interessante non è la cifra, ma la funzione: Criteo consente a molti retailer di avviare un network senza costruire tutto in casa. Inoltre, porta competenze su targeting cross-device, gestione dell’asta e reportistica. Così, un gruppo retail può scalare più rapidamente e standardizzare l’offerta per i brand.

Dal volantino al “digital shelf”: il cambio di mentalità che sblocca budget

Molti reparti commerciali europei ragionano ancora per promozione e visibilità a scaffale. Il retail media, invece, richiede un passaggio: lo scaffale diventa un motore di ricerca e una pagina. Quindi, le regole di vendita cambiano. Un posizionamento premium in categoria può essere venduto come “homepage takeover”, ma deve avere metriche chiare. Inoltre, serve una tassonomia condivisa: keyword, categorie, audience e momenti stagionali. Senza questa struttura, il listino appare arbitrario e il brand torna a comprare altrove.

Un esempio pratico: un produttore di biscotti lancia una limited edition. Con Carrefour, può combinare placement in app, sponsorizzazioni in ricerca interna e un richiamo in-store vicino alla gondola. Inoltre, si misura la quota di nuovi acquirenti e la ripetizione nelle settimane successive. Questo approccio sposta il dialogo: non si discute solo di sconto, ma di crescita incrementale. E quando si parla di incrementale, i budget aumentano.

Clean room, privacy e fiducia: perché la governance è parte del prodotto

In Europa la compliance è un tema quotidiano. Di conseguenza, una Retail Media Network credibile deve spiegare come usa i dati dei consumatori senza esporre informazioni personali. Le clean room e le logiche di matching privacy-safe diventano un differenziatore. Inoltre, la trasparenza su deduplica, frequenza e criteri di attribuzione evita conflitti tra canali. Se un brand vede numeri coerenti tra retail media e analisi interne, continua a investire. Se vede discrepanze inspiegabili, taglia.

Per questo, molti progetti europei vincenti iniziano da un “patto” operativo: definizioni KPI, finestre di attribuzione, gestione delle esclusioni e standard creativi. Nonostante sembri burocrazia, è in realtà prodotto. L’insight finale è netto: nel retail media europeo, la fiducia vale quanto l’inventory.

I casi studio europei mostrano spesso lo stesso schema: si parte da formati search e onsite, poi si estende off-site per ampliare la copertura. Quindi, diventa naturale chiedersi come questa logica possa funzionare in Italia, dove la frammentazione rende tutto più complesso ma anche più interessante.

Selex e il contesto italiano: frammentazione, opportunità e modelli di attivazione

In Italia il retail media cresce, però parte da condizioni strutturali più difficili rispetto a USA e UK. Secondo diverse analisi di mercato, il Sud Europa soffre una combinazione di frammentazione grocery e maturità e-commerce più bassa. Tuttavia, proprio questa lentezza può diventare un vantaggio competitivo. Infatti, chi costruisce ora processi e inventory evita di inseguire il mercato quando i prezzi degli spazi saranno già inflazionati. Inoltre, i brand che imparano presto a misurare vendite incrementalizzate svilupperanno un metodo replicabile su più insegne.

Selex è interessante perché rappresenta un modello consortile, con insegne e territori diversi. Quindi, l’opportunità non è solo vendere banner, ma mettere a fattor comune fidelizzazioni e standard di reporting, rispettando le specificità locali. In pratica, si può immaginare una “federazione” di inventory: ogni insegna mantiene la relazione col cliente, mentre la pianificazione si rende comprabile da un centro media con logiche omogenee. Inoltre, un approccio del genere sblocca budget nazionali, perché riduce la complessità di attivazione per le marche.

Un percorso realistico per una rete italiana: dalla prova al listino

Un progetto sostenibile tende a seguire tre fasi. Prima si avvia un pilota con pochi brand e categorie ad alta rotazione, così si costruiscono benchmark interni. Poi si definisce un listino basato su domanda e stagionalità, non su “posizioni vendute a sentimento”. Infine, si amplia l’offerta includendo in-store digital e audience off-site. Ogni passaggio richiede dati e regole. Di conseguenza, serve una cabina di regia che tenga insieme commerciale, marketing e IT.

Nel caso di “Alimentari Riva”, la rete immaginaria può partire con Sponsored placement in app e sito, collegati a coupon e promo. Inoltre, si può testare un cluster “famiglie” e uno “sportivi” basati su acquisti ricorrenti. Dopo 8-12 settimane, si confrontano vendite, margine e rotazione. Se la categoria cresce senza cannibalizzare troppo, il modello regge. Questa disciplina, quindi, trasforma il retail media in una leva di categoria, non in un costo.

Checklist operativa: cosa deve esserci per vendere retail media ai brand

• Inventario definito: spazi search, categorie, homepage, CRM, in-store, con specifiche chiare.
• Audience basate su acquisti: segmenti creati da scontrini e loyalty, non da interessi generici.
• Misurazione: ROAS, ACoS dove applicabile, nuovi acquirenti, frequenza e, quando possibile, incrementalità.
• Processo commerciale: chi vende, chi attiva, chi approva creatività e pricing.
• Governance privacy: gestione consensi, retention, e meccanismi di matching privacy-safe.

Il punto chiave è che, in Italia, la sfida non è trovare brand interessati. La sfida è rendere l’esperienza d’acquisto e la misurazione abbastanza solide da far rinnovare gli investimenti. Perciò, è utile chiarire la differenza tra retail media e programmatic, perché molti team li confondono e impostano KPI sbagliati.

Retail media vs programmatic: differenze pratiche, KPI e integrazione nel media mix

La domanda ricorrente è semplice: perché non chiamare tutto “programmatic” e basta? Tuttavia, la differenza non è nella modalità di acquisto, ma nel tipo di dato e nella misurazione. Nel programmatic classico si compra inventory di editori terzi e si attivano audience basate su cookie, device ID o matching probabilistico. Nel retail media, invece, l’audience nasce da acquisti registrati e l’inventory è del retailer. Quindi, cambia la qualità del targeting, soprattutto per categorie di largo consumo. Inoltre, cambia l’attribuzione, perché spesso si collega impression e vendita nello stesso ecosistema.

Questo non significa che il programmatic “non funzioni”. Al contrario, resta fondamentale per copertura, video premium e costruzione del brand su larga scala. Di conseguenza, la strategia migliore integra i due mondi: il programmatic apre domanda, il retail media la cattura vicino allo scaffale digitale. Per un responsabile marketing, la vera competenza sta nel disegnare una sequenza, non nel difendere un canale.

KPI che cambiano: cosa misurare per evitare illusioni

Nel retail media alcuni indicatori sono tipici. Il ROAS è centrale, ma va letto insieme al margine. Inoltre, su piattaforme come Amazon si usa spesso l’ACoS, che rende immediato il rapporto tra spesa e vendite attribuite. Tuttavia, non basta. Serve guardare anche a quota di visibilità su keyword strategiche, percentuale di nuovi acquirenti e, quando i dati lo consentono, a test di incrementalità. Se si misura solo la vendita attribuita, si rischia di pagare per domanda che sarebbe arrivata lo stesso.

Un esempio pratico: un brand di caffè investe su keyword di marca e vede ROAS altissimo. Bene, però quella spesa difende più che crescere. Quindi, si aggiunge una campagna su keyword generiche e segmenti “amanti del caffè” basati su acquisti. Il ROAS scende, ma aumenta la penetrazione. Inoltre, la ripetizione nelle settimane successive può compensare il costo iniziale. Questo è il ragionamento da fare quando si costruiscono campagne pubblicitarie che non siano solo “tassa” difensiva.

Integrazione omnicanale: dalla creatività al contenuto prodotto

Nel retail media la creatività non è solo un banner. Spesso è la pagina prodotto stessa. Di conseguenza, prima di investire, si sistemano immagini, descrizioni, contenuti arricchiti e recensioni. Su Amazon questo è evidente: una scheda debole brucia budget, perché amplifica un punto di frizione. Inoltre, la coerenza tra comunicazione e disponibilità è cruciale. Se una campagna spinge una SKU spesso out of stock, l’effetto è doppio: si spreca spesa e si educa lo shopper a scegliere alternative.

Perciò, l’integrazione con supply chain e trade diventa una competenza media. Sembra controintuitivo, ma è il futuro: il media non vive più separato dalle operations. L’insight finale è chiaro: nel retail media vince chi unisce contenuto, dato e disponibilità, non chi alza semplicemente le offerte.

Come avviare campagne pubblicitarie di retail media: playbook per brand italiani tra Amazon e retailer europei

Avviare campagne pubblicitarie di retail media richiede un metodo replicabile. Inoltre, serve un ordine logico, altrimenti si finisce a comprare spazi senza sapere cosa ottimizzare. Un playbook pratico parte dall’audit della presenza retail: contenuti prodotto, assortimento e prezzi. Poi si procede con una fase di test controllata su piattaforme mature, e infine si scala su altri network. Così si evita l’errore più comune: distribuire budget su troppi attori senza imparare nulla in profondità.

1) Sistemare il “retail content” prima di comprare traffico

Il primo passo è migliorare ciò che il cliente vede dopo il click. Immagini ad alta risoluzione, descrizioni complete, claim coerenti e recensioni gestite sono fondamentali. Inoltre, per categorie come cura persona o alimentare, servono informazioni chiare su ingredienti, allergeni e modalità d’uso. Se la pagina non risponde alle domande, la conversione scende e l’algoritmo penalizza. Quindi, il budget media finisce per pagare un difetto di base.

2) Partire da Amazon con una fase di apprendimento strutturata

Per molti brand italiani, Amazon resta il punto di partenza naturale grazie a self-service, volumi e documentazione. Si può iniziare con Sponsored Products su keyword di marca e su query competitor o generiche ad alta intenzione. Inoltre, è sensato mantenere un test per almeno 8-12 settimane, così si attraversano cicli di ottimizzazione e si riduce il rumore. Un ordine tipico è: Sponsored Products, poi Sponsored Brands, infine Sponsored Display. Ogni salto va fatto quando i numeri sono stabili, non quando l’entusiasmo sale.

3) Estendere a Carrefour e reti abilitate da Criteo: la scala europea

Una volta validato il modello, l’Europa offre spazio, soprattutto su retailer come Carrefour e su ecosistemi dove Criteo fornisce tecnologia. Qui la logica è spesso più “trade-marketing”, quindi serve allineare marketing e vendite. Inoltre, si deve negoziare un perimetro chiaro: quali spazi, quali audience, quale reportistica e quali obiettivi. Se si parla solo di “visibilità”, il progetto resta indistinto. Se si parla di incrementale di categoria, invece, il retailer diventa partner.

4) Struttura di misurazione e routine: la parte che fa crescere davvero

Per crescere serve una cadenza. Ogni settimana si controllano budget, query, placement e stock. Ogni mese si rivedono creatività, contenuti prodotto e segmenti audience. Inoltre, ogni trimestre si valuta la saturazione: se la frequenza sale e la marginalità scende, si sposta budget su nuovi segmenti o nuovi formati. Questa routine crea vantaggio. Nonostante sembri “operatività”, è strategia applicata.

Con il playbook in mano, l’ultimo passaggio è chiarire i dubbi più comuni che emergono nei team marketing e commerciali. Le risposte seguenti chiudono i principali punti operativi senza lasciare zone d’ombra.

Che cos’è il retail media in parole semplici?

È la pubblicità venduta da retailer e marketplace dentro i propri canali (siti, app, schermi in negozio, CRM), usando dati di acquisto e una misurazione che collega esposizione e vendita. In pratica, l’annuncio appare mentre lo shopper è già in modalità acquisto, quindi la conversione è più vicina.

Perché Amazon è considerato il benchmark del retail media?

Perché unisce grande domanda, strumenti self-service maturi e metriche molto operative. Inoltre, dai dati pubblici sul FY2024 emerge un business advertising da 56,2 miliardi di dollari, con crescita del 20% anno su anno, segnale di scala e continuità d’investimento sul prodotto ads.

Che ruolo hanno Carrefour e Criteo in Europa?

Carrefour rappresenta un grande retailer che può offrire pacchetti omnicanale tra digitale e punto vendita. Criteo, invece, è spesso l’infrastruttura che abilita le Retail Media Network di diversi retailer, standardizzando asta, targeting e reportistica, e rendendo più semplice l’attivazione per i brand.

Il retail media funziona anche in Italia, con la frammentazione della GDO?

Sì, purché si lavori su standard e governance. La frammentazione rende più complesso comprare scala, tuttavia crea spazio per first mover come Selex e altri gruppi che riescono a federare inventory e dati loyalty in modo coerente, offrendo ai brand misurazione credibile e processi chiari.

Qual è l’errore più comune quando si lanciano campagne pubblicitarie di retail media?

Comprare traffico senza sistemare contenuti, assortimento e disponibilità. Inoltre, molti team usano KPI non adatti, misurando solo vendite attribuite senza distinguere tra difesa della domanda e vera incrementalità. Una routine di test, ottimizzazione e controllo stock evita sprechi e rende scalabile l’investimento.