Retail media in Italia: chi lo fa, quanto vale e come si compra

Il retail media sta trasformando i negozi e le piattaforme di vendita in nuovi spazi pubblicitari: qui i marchi possono incontrare le persone mentre cercano un prodotto, confrontano le alternative o stanno per acquistarlo. In Italia l’interesse cresce, sostenuto dai dati delle insegne della distribuzione, dall’e-commerce e da formati che raggiungono il pubblico anche tra gli scaffali, nei centri commerciali e sulle TV connesse.

Il valore del mercato dipende però dal perimetro considerato: le stime disponibili non conteggiano sempre gli stessi canali e servizi. Per scegliere dove investire, quindi, non basta inseguire una cifra o comprare visibilità. Occorre capire chi gestisce gli spazi, come si attivano le campagne e, soprattutto, con quali criteri si dimostra il loro effetto sulle vendite.

In breve

• Il retail media comprende annunci negli ambienti digitali e fisici controllati dai retailer.
• Le stime italiane variano perché alcune misurano solo l’online, mentre altre includono più formati e servizi.
• Insegne, marketplace e partner tecnologici offrono modalità diverse di acquisto media.
• La pubblicità onsite intercetta la ricerca nel negozio digitale; quella offsite estende il pubblico ad altri canali.
• Obiettivi chiari, dati affidabili e misurazione delle campagne sono essenziali per valutare i risultati.

Retail media in Italia: quanto vale il mercato e perché le stime cambiano

Per leggere il valore del retail media in Italia serve prima chiarire che cosa viene contato. Alcune analisi includono soprattutto gli annunci venduti sui siti e sulle app dei retailer; altre aggiungono schermi in negozio, audio, attività offsite e servizi di attivazione dei dati. Di conseguenza, due cifre diverse possono descrivere perimetri differenti, non necessariamente stime incompatibili.

Tra i riferimenti circolati nel settore, una valutazione attribuisce al mercato italiano circa 400 milioni di euro nel 2024, con una crescita del 13,8% rispetto all’anno precedente e una quota del 6,4% degli investimenti pubblicitari considerati. Altre stime, che adottano criteri più ampi, si avvicinano ai 920 milioni. Il possibile traguardo del miliardo nel medio periodo va quindi letto come una previsione legata all’espansione dei canali, non come una misura unica e già consolidata.

Nel 2026, la domanda utile per un responsabile marketing non è soltanto «quanto vale?», ma «quale parte di quel valore riguarda il mio obiettivo?». Un produttore di pasta, per esempio, può voler comparire in alto quando una persona cerca un formato specifico. Un marchio di piccoli elettrodomestici potrebbe invece cercare copertura e considerazione prima della visita a un sito di vendita. Sono attività diverse e possono ricadere in categorie di spesa distinte.

Un mercato in crescita, ma ancora frammentato

La struttura italiana del commercio rende l’opportunità interessante e complessa. Le insegne della distribuzione possiedono punti vendita, programmi fedeltà, siti e applicazioni, ma la maturità tecnologica e la capacità di vendere pubblicità non sono uniformi. Inoltre, i dati e gli spazi possono essere organizzati in modo diverso da un operatore all’altro. Per i brand, questo significa confrontare offerte che non sempre usano le stesse definizioni o metriche.

Si consideri “Lume”, un marchio alimentare immaginario che vuole lanciare una nuova linea di biscotti. Può comprare annunci di ricerca sponsorizzati su un retailer, negoziare una promozione digitale con un’insegna e aggiungere schermi nei negozi della zona. Se ciascun partner presenta impression, clic e vendite con criteri differenti, il budget complessivo diventa difficile da governare. Una crescita robusta richiede dunque standard di reporting, non solo nuovi spazi pubblicitari.

Il potenziale deriva dalla combinazione di audience, contesto d’acquisto e dati transazionali. Tuttavia, l’espansione dipenderà dalla trasparenza commerciale e dalla capacità di separare l’effetto della pubblicità dalle vendite che si sarebbero verificate comunque. In altre parole, il mercato diventa più credibile quando alle dimensioni si affiancano prove comparabili del valore generato.

Indicatore	Come interpretarlo	Attenzione pratica
Circa 400 milioni di euro	Stima riferita al mercato italiano in un perimetro specifico	Verificare canali e ricavi inclusi
Circa 920 milioni di euro	Valutazione più ampia riportata da alcune analisi	Non confrontarla senza controllare la metodologia
Obiettivo di un miliardo	Possibile traguardo di medio periodo	È una prospettiva, non un dato già raggiunto

Chi fa retail media in Italia: retailer, marketplace e partner tecnologici

Il retail media non è gestito da un solo tipo di azienda. Al centro ci sono i retailer, che controllano gli ambienti di vendita e i dati raccolti nelle interazioni con i clienti. Accanto a loro operano marketplace, concessionarie, agenzie e piattaforme tecnologiche, che rendono possibile pianificare, distribuire e misurare gli annunci. Ogni attore copre una parte diversa della filiera; capire chi possiede l’audience e chi gestisce l’attivazione aiuta a valutare l’offerta.

Tra le insegne e i gruppi attivi in Italia figurano realtà della grande distribuzione come Coop, Esselunga, Carrefour, Conad e Iperal. Le iniziative possono includere spazi sponsorizzati su siti e app, offerte personalizzate, comunicazioni tramite programmi fedeltà e impianti digitali nei punti vendita. Il livello di maturità varia: alcuni operatori sviluppano strumenti proprietari, altri collaborano con specialisti per vendere inventory, usare dati in modo controllato o offrire campagne self-service.

Anche i marketplace hanno un ruolo rilevante. Amazon, per esempio, consente ai marchi di promuovere prodotti nel proprio ambiente di vendita, mentre piattaforme verticali come Zalando possono offrire contesti più vicini a categorie specifiche. Questi operatori non sono equivalenti a un’insegna alimentare: cambiano pubblico, comportamento di navigazione, categorie disponibili e modalità di accesso ai dati. Perciò un brand deve scegliere in base ai clienti che vuole raggiungere, non soltanto alla notorietà della piattaforma.

Dati proprietari e vantaggio per le insegne

Il tratto distintivo delle piattaforme retail media è la possibilità di lavorare con dati di prima parte. Un retailer può osservare, secondo le autorizzazioni e le regole applicabili, categorie acquistate, frequenza delle visite, risposta alle promozioni e valore del carrello. Sono segnali collegati a comportamenti di acquisto reali, diversi da una semplice visualizzazione o da un interesse espresso sui social.

Questo patrimonio informativo può aiutare un marchio a identificare, per esempio, famiglie che acquistano prodotti per la colazione, clienti che alternano due marche o persone che non hanno ancora provato una nuova categoria. La segmentazione non dovrebbe però trasformarsi in un uso indiscriminato dei dati: occorrono basi giuridiche adeguate, trasparenza e attenzione alla minimizzazione delle informazioni. La qualità della relazione con il cliente resta un bene del retailer, non una scorciatoia per l’inserzionista.

Per il retailer, la pubblicità crea una fonte di ricavo aggiuntiva rispetto alla vendita dei prodotti e può valorizzare audience e spazi già esistenti. Per il brand, l’accesso a contesti vicini all’acquisto offre opportunità di visibilità e apprendimento. Il beneficio reciproco funziona, tuttavia, solo se l’insegna mantiene un’esperienza utile per il cliente e se la campagna non sacrifica la rilevanza a favore del solo ricavo pubblicitario.

Dal supermercato al centro commerciale

Il perimetro si allarga oltre il negozio digitale. Nei supermercati e nelle farmacie crescono radio in-store e digital signage: la prima raggiunge il pubblico durante il percorso tra gli scaffali, il secondo mostra contenuti visivi aggiornabili in base a orario, luogo o promozione. Anche i centri commerciali possono sviluppare circuiti pubblicitari digitali, con audience legate alla visita e alle attività presenti negli spazi.

Un partner tecnologico può collegare questi touchpoint, organizzare la vendita e fornire strumenti di reportistica. Tuttavia, l’ampiezza del network non garantisce da sola una copertura efficace: servono dati sulla distribuzione degli schermi, stime di esposizione comprensibili e una distinzione netta tra contatti potenziali e attenzione effettiva. Il valore degli operatori si giudica dalla capacità di unire accesso, controllo e misurabilità.

Come si compra il retail media: onsite, offsite e attivazione delle campagne

L’acquisto media può avvenire direttamente con il retailer, attraverso un’interfaccia self-service oppure tramite agenzie e partner specializzati. La scelta dipende dalla complessità della campagna, dal budget, dalle competenze interne e dal livello di controllo richiesto. Prima di investire, il brand dovrebbe chiedere quali spazi sono disponibili, quale pubblico si può raggiungere, come si definiscono i costi e quali dati verranno restituiti al termine dell’attività.

La pubblicità onsite appare negli ambienti digitali del retailer: risultati di ricerca sponsorizzati, banner, pagine di categoria, schede prodotto o homepage. È particolarmente utile quando il consumatore sta già esplorando un assortimento. Se una persona cerca una macchina da caffè, per esempio, un annuncio sponsorizzato può portare un modello in evidenza proprio accanto ai prodotti pertinenti. La pertinenza dipende però anche dalla qualità della scheda, dal prezzo, dalla disponibilità e dalle recensioni.

La pubblicità offsite usa invece dati o segmenti forniti dal retailer per raggiungere potenziali clienti su altri ambienti digitali, come siti, app o, in alcuni casi, TV connesse. Così il marchio può estendere la copertura oltre il negozio online e lavorare su fasi precedenti alla conversione. Le modalità concrete cambiano tra operatori: occorre chiarire quali dati vengono attivati, dove compaiono gli annunci e quali limiti si applicano all’uso delle informazioni.

Un processo d’acquisto in cinque passaggi

Per rendere il piano operativo, “Lume” può partire da un obiettivo preciso: aumentare le vendite della nuova linea in una selezione di aree geografiche. Il primo passo è scegliere retailer e canali coerenti con la distribuzione del prodotto. Se i biscotti sono presenti soprattutto in una certa catena, investire in un marketplace che non li vende rischia di generare interesse senza una reale possibilità di acquisto.

1. Definire l’obiettivo: distinguere notorietà, traffico alla scheda prodotto, prova e vendite.
2. Selezionare l’insegna: verificare assortimento, copertura, pubblico e disponibilità dei formati.
3. Costruire il pubblico: scegliere segmenti pertinenti, nel rispetto delle regole sui dati.
4. Preparare creatività e schede: allineare immagini, descrizioni, prezzo e promozione.
5. Attivare e ottimizzare: controllare risultati e modificare la campagna sulla base di evidenze.

Un marchio può distribuire il budget fra annunci di ricerca sponsorizzati, banner e promozioni. Non è necessario attivare tutto insieme: un test circoscritto permette di capire quale formato porta risultati, quali parole chiave funzionano e quali prodotti meritano maggiore visibilità. In seguito, si può ampliare la spesa mantenendo un confronto tra gruppi, periodi o aree geografiche.

La negoziazione dovrebbe includere dettagli pratici: modello di tariffazione, durata, soglie minime, disponibilità degli spazi, frequenza di aggiornamento dei report e proprietà dei materiali creativi. Un’offerta basata su clic non si confronta automaticamente con una basata su impression o vendite attribuite. Inoltre, l’attribuzione dichiarata dal retailer va letta insieme alla finestra temporale e alle regole che collegano un’esposizione a un acquisto.

La preparazione del catalogo è parte dell’acquisto, non un’attività accessoria. Se la pagina del prodotto presenta foto poco leggibili, informazioni incomplete o merce non disponibile, anche un buon annuncio perde efficacia. Il principio è semplice: la campagna porta il cliente alla porta, ma la qualità dell’esperienza decide se entrerà e comprerà.

Una pianificazione solida mette quindi a confronto il costo dello spazio e la capacità di trasformare l’attenzione in un’esperienza d’acquisto coerente. La fase successiva consiste nel valutare quali formati sostengono il percorso del cliente, non soltanto l’ultimo clic.

Formati retail media e strategia full-funnel tra digitale e negozio

Per molto tempo il retail media è stato associato soprattutto alla conversione: un annuncio compare quando il cliente cerca un prodotto e cerca di ottenere il clic o la vendita. Oggi i retailer propongono anche formati adatti a costruire attenzione e considerazione. Questo sviluppo avvicina la disciplina a una strategia full-funnel, nella quale i diversi touchpoint accompagnano il pubblico dalla scoperta alla fedeltà.

Gli annunci sponsorizzati nei risultati di ricerca restano una soluzione diretta per intercettare una domanda già attiva. Banner e contenuti nelle pagine di categoria possono invece favorire la scoperta di un marchio, mentre una promozione personalizzata può sostenere la prova. I formati non hanno lo stesso compito: confrontarli soltanto attraverso il costo per clic sarebbe come giudicare una vetrina esclusivamente dal numero di scontrini emessi nello stesso minuto.

La componente fisica aggiunge contesto e prossimità. Un messaggio audio in negozio può ricordare un’offerta quando una persona si trova vicino allo scaffale; uno schermo digitale può presentare un prodotto o un’idea d’uso durante la visita. Questi contatti possono rinforzare un messaggio già visto online, ma il loro impatto va verificato con un disegno di misurazione adatto. La semplice presenza di uno schermo non prova che ogni cliente abbia guardato il contenuto.

Social commerce e TV connessa

Il social commerce unisce contenuti, raccomandazioni e possibilità di acquistare o approfondire un prodotto all’interno di esperienze social. La sua relazione con il retail media emerge quando i dati del retailer aiutano a selezionare pubblici o a collegare l’esposizione a comportamenti commerciali, nel rispetto delle regole di condivisione. Per un brand, il vantaggio può consistere nel connettere ispirazione e disponibilità del prodotto; la sfida è evitare che metriche di piattaforma diverse vengano sommate come se fossero equivalenti.

Anche la Connected TV può ampliare le possibilità di targeting e offrire formati video su schermi domestici. Se integrata con dati retail in modalità autorizzate e controllate, consente di pianificare messaggi rivolti a segmenti vicini a determinate categorie d’acquisto. Tuttavia, una visualizzazione video non coincide con una visita in negozio, e un acquisto successivo non dimostra automaticamente che la TV ne sia stata la causa. Il collegamento tra esposizione e risultato va costruito con criteri chiari.

Queste estensioni alimentano il passaggio dal retail media al commerce media: una visione che coordina dati, contenuti e canali commerciali invece di trattare ogni ambiente come un’isola. Per “Lume”, un percorso possibile parte da un video che presenta la nuova linea, prosegue con un annuncio onsite quando il consumatore cerca biscotti e si chiude con una promozione digitale presso un’insegna. La sequenza ha senso solo se frequenza, creatività e disponibilità del prodotto sono coerenti.

Coerenza dei messaggi e ruolo del contesto

Un piano omnicanale efficace non significa apparire ovunque. Significa decidere quale messaggio usare in ciascun momento e come collegare i risultati. Una campagna di notorietà può presentare il beneficio distintivo del prodotto; la fase di considerazione può spiegare ingredienti o modalità d’uso; la conversione può mettere in evidenza prezzo e disponibilità. Se tutte le esposizioni ripetono la stessa offerta, il pubblico riceve pressione, non necessariamente valore.

Nel 2025, una ricerca citata nel settore attribuiva al retail media un ruolo strategico per il 92% dei marketer CPG intervistati. Il dato segnala l’interesse degli operatori, ma non equivale alla prova che ogni formato produca risultati identici o che ogni azienda abbia raggiunto maturità operativa. Le stesse analisi evidenziano distanze tra ambizione full-funnel e capacità di integrare budget, dati e organizzazioni. Nel 2026, la priorità pratica è trasformare l’interesse in processi condivisi.

Il formato migliore è quello che risponde a una funzione definita e si inserisce nell’esperienza del cliente senza interromperla inutilmente. Per questo, la pianificazione dovrebbe partire dal percorso d’acquisto e solo dopo selezionare schermi, annunci e piattaforme.

Misurazione delle campagne retail media: incrementalità ed errori da evitare

La misurazione delle campagne è il punto in cui l’entusiasmo per il retail media incontra la necessità di rendere conto degli investimenti pubblicitari. Impression, clic e vendite attribuite sono indicatori utili, ma raccontano aspetti differenti. Un clic descrive un’interazione; una vendita associata alla campagna dipende dalle regole di attribuzione; l’incrementalità cerca invece di stimare quante vendite aggiuntive siano state generate rispetto a ciò che sarebbe successo senza l’attività.

Questo distingue la correlazione dall’effetto causale. Se “Lume” sponsorizza biscotti già popolari tra i clienti fedeli, le vendite attribuite possono apparire elevate anche quando molti acquirenti avrebbero scelto comunque quel prodotto. Per avvicinarsi all’impatto reale si possono usare gruppi di controllo, confronti tra aree o periodi e test strutturati. Nessun metodo è perfetto in ogni situazione, ma una metodologia dichiarata rende i risultati più interpretabili.

Le analisi di settore pubblicate nel 2025 segnalavano che solo il 56% delle aziende coinvolte dichiarava di disporre di strumenti e competenze efficaci per misurare l’incrementalità. Inoltre, il 40% degli inserzionisti considerava una migliore misurazione un possibile stimolo a nuovi investimenti. Sono percentuali riferite a specifici campioni e non a tutte le imprese italiane; indicano però un nodo decisivo: se i risultati non sono leggibili, il budget fatica a crescere.

Gli errori che compromettono il rendimento

Il primo errore consiste nell’avviare una campagna senza un obiettivo esplicito. «Aumentare la visibilità» è troppo generico se non si chiarisce quale pubblico raggiungere, in quale periodo e con quale indicatore di successo. Un obiettivo utile può essere aumentare le visite qualificate alle schede di una linea nuova, oppure verificare se una promozione genera vendite incrementali in alcuni punti vendita.

Un secondo problema è ignorare i dati messi a disposizione dal retailer. Non serve però raccogliere ogni informazione disponibile: occorre selezionare i segnali pertinenti e usarli per creare segmenti comprensibili. Anche la scelta della piattaforma richiede disciplina. Un marketplace non è automaticamente adatto a un prodotto solo perché ha molto traffico; contano assortimento, presenza del marchio, pubblico e possibilità di completare l’acquisto.

Un terzo errore è trattare la campagna come «imposta e dimenticata». Le prestazioni cambiano con stagionalità, concorrenza, prezzi e disponibilità a scaffale. Revisioni regolari possono rivelare che una creatività non funziona, che una parola chiave costa troppo o che un prodotto promosso è esaurito. L’ottimizzazione deve rispettare un piano di test: modificare troppe variabili insieme rende difficile capire quale cambiamento abbia prodotto l’effetto.

Infine, investire soltanto nell’annuncio trascura ciò che accade dopo il clic. Immagini, descrizioni, recensioni, promozioni e disponibilità influenzano la decisione. Una scheda incompleta può annullare il vantaggio ottenuto con una posizione privilegiata. Perciò brand e retailer dovrebbero condividere responsabilità operative: il primo cura assortimento e contenuti, il secondo chiarisce dati e condizioni degli spazi.

Una disciplina di reporting condivisa

Prima dell’attivazione, le parti dovrebbero concordare definizioni, finestre di attribuzione, frequenza dei report e metodo per valutare le vendite incrementali. È utile distinguere i risultati per formato e pubblico, evitando di presentare un totale aggregato che nasconda differenze importanti. Quando possibile, si confrontano le performance con una base precedente o con un gruppo non esposto, tenendo conto di promozioni e variazioni di prezzo.

La trasparenza riguarda anche i costi. Un’offerta dovrebbe separare, per quanto possibile, il prezzo dello spazio, i servizi tecnologici, le commissioni e gli eventuali costi di produzione. Così il team acquisti può confrontare proposte e capire che cosa sta finanziando. Una metrica brillante non compensa una metodologia opaca, mentre un test ben documentato può essere prezioso anche se i risultati iniziali sono modesti.

La qualità del retail media si misura quindi nella capacità di collegare investimento, esperienza e prova del risultato. Senza obiettivi condivisi, perfino molti dati restano soltanto numeri; con un metodo chiaro diventano decisioni migliori per la campagna successiva.

Per chi compra media, il criterio più solido resta la combinazione di rilevanza per il cliente, trasparenza dei costi e misurazione verificabile: è questa combinazione a trasformare un nuovo spazio pubblicitario in una scelta strategica.

Domande utili sul retail media in Italia

Che cosa si intende per retail media?

È l’insieme delle attività pubblicitarie attivate negli spazi digitali o fisici di retailer e marketplace, spesso usando dati proprietari per raggiungere pubblici pertinenti.

Qual è la differenza tra pubblicità onsite e offsite?

La pubblicità onsite appare sul sito o nell’app del retailer. Quella offsite raggiunge segmenti collegati ai dati retail su altri canali digitali, secondo le modalità e le autorizzazioni previste.

Quanto vale il retail media in Italia?

Le stime variano in base ai canali inclusi: alcune analisi indicano circa 400 milioni di euro per un perimetro specifico, altre si avvicinano a 920 milioni considerando componenti più ampie. Occorre controllare la metodologia prima di confrontarle.

Come si misura l’efficacia di una campagna?

Si analizzano indicatori come impression, clic e vendite, distinguendo l’attribuzione dall’incrementalità. Test con gruppi di controllo o confronti tra aree possono aiutare a stimare l’effetto aggiuntivo della campagna.