Il co-marketing è una collaborazione tra due o più imprese che uniscono risorse, canali e pubblico in un’iniziativa comune per ottenere vantaggi reciproci, di solito in un arco di tempo definito. Funziona però solo come accordo paritario e scritto, in cui ciascun partner sa che cosa porta e che cosa raccoglie. Nel retail italiano la coppia più frequente non è quella tra due brand famosi: è quella tra marca industriale e insegna distributiva. Ed è proprio lì che si vince o si perde, su contributi promozionali, clausole, dati dei clienti e indicatori di risultato.
In breve
- Il co-branding è una forma di co-marketing, non un sinonimo: due marchi firmano lo stesso prodotto o la stessa campagna.
- Tra marca e insegna si condividono quattro leve: prodotto, promozione, canali di vendita e prezzo.
- Il contributo che l’industria versa alla GDO per volantini ed esposizioni è un servizio promozionale da fatturare con IVA.
- I contatti raccolti non si cedono al partner senza un consenso specifico.
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Cos’è il co-marketing e in cosa si distingue dal co-branding
Il marketing cooperativo, nella lettura di Sergio Cherubini (1999), è il percorso con cui più operatori, privati o pubblici, conducono insieme azioni di marketing per raggiungere traguardi comuni, o almeno compatibili, passando sempre dalla soddisfazione del cliente finale. Il co-branding ne rappresenta una declinazione precisa. Secondo Hillyer e Tikoo, infatti, due marche note si presentano insieme e generano un’offerta percepita come nuova, grazie alla marca invitata che affianca la marca ospitante. La sponsorizzazione segue invece un’altra logica: chi paga compra visibilità, quindi esistono un cliente e un fornitore.
| Formula | Chi investe | Che cosa si condivide |
|---|---|---|
| Co-marketing | Tutti i partner | Costi, risorse, pubblico, contatti |
| Co-branding | Tutti i partner | Marchi su un unico prodotto o campagna |
| Sponsorizzazione | Solo lo sponsor | Visibilità acquistata |
Le forme di co-marketing tra marca e insegna
Tra industria e distribuzione il co-marketing nasce quando ciascuno mette sul tavolo ciò che manca all’altro. La marca porta notorietà e budget di comunicazione; l’insegna, al contrario, porta traffico, scaffale e la fiducia del cliente di quartiere. Per un quadro completo delle relazioni possibili, conviene approfondire i modelli di collaborazione tra industria e distribuzione.
Prodotto, promozione, distribuzione e prezzo: le quattro leve operative
Il caso di scuola resta l’accordo tra Esselunga e Direct Line: le polizze dell’assicuratore sono arrivate nei punti vendita dove le famiglie fanno già la spesa. Si tratta di co-marketing legato alla distribuzione allo stato puro, perché un’impresa sfrutta il canale dell’altra. Accanto a questa leva ne operano altre tre:
- prodotto: l’offerta si arricchisce con un articolo o un servizio del partner;
- promozione congiunta: volantino, evento in store o concorso firmati da entrambi;
- prezzo: un pacchetto che combina più beni o servizi a condizioni vantaggiose.
Sul prezzo, tuttavia, serve prudenza: l’Autorità garante della concorrenza ha già giudicato restrittivi alcuni schemi di co-marketing usati per non competere sul prezzo, in base alla legge 287/90.
Nella GDO, inoltre, gran parte della collaborazione passa dai contributi promozionali dell’industria. La risoluzione 36/E del 2008 dell’Agenzia delle Entrate elenca questi servizi: inserimento nel volantino, vendite in formato speciale, attività che affiancano il logo del fornitore a quello dell’insegna, presidio dell’assortimento. Il compenso, fisso o in percentuale sul fatturato, va fatturato dal distributore con IVA ordinaria e deve risultare congruo, altrimenti il fornitore rischia di non poterlo dedurre. Sconti e premi di fine periodo, invece, restano riduzioni di prezzo. Conservi quindi l’accordo quadro, l’eventuale integrativo e le prove dell’attività svolta. Se però l’industria paga e l’insegna si limita a eseguire, si scivola verso la sponsorizzazione.
Come funziona un accordo di co-marketing tra industria e distribuzione
Un accordo di co-marketing solido segue cinque passaggi, in quest’ordine:
- obiettivi misurabili per entrambi (lancio di una referenza, traffico, nuovi segmenti di clientela);
- scelta del partner giusto: stesso cliente, peso paragonabile, aziende non concorrenti;
- ripartizione di costi e risorse, voce per voce;
- proprietà dei contatti raccolti;
- KPI condivisi e calendario delle verifiche.
Nel contratto, le clausole decisive riguardano la durata e le tempistiche, la divisione dei costi, la riservatezza su piani promozionali e dati di vendita, le condizioni di recesso anticipato. Pesa anche l’esclusiva: un vincolo di categoria rafforza il posizionamento, mentre un accordo aperto diluisce il beneficio per la marca ospitante. Un’ipotesi concreta: su una campagna da 20.000 €, la marca copre la comunicazione e l’insegna gli spazi; il contratto deve indicarlo in euro, non a parole.
Il nodo più delicato resta quello dei dati. Chi raccoglie i contatti, per esempio con un concorso in cassa, ne risponde ai sensi del GDPR. Cederli al partner si può soltanto se il consenso iniziale prevedeva la trasmissione a terzi per il loro marketing diretto; chi si è opposto va escluso, e il destinatario deve informare le persone al primo contatto. Perciò conviene prevedere nel modulo due consensi distinti, uno per marchio.
Quanto alla misura, non esiste un set universale di indicatori: si parte dagli obiettivi. Conviene affiancare indicatori anticipatori, come i contatti raccolti, a indicatori di risultato, come vendite incrementali e tasso di conversione, insieme al costo di acquisizione del cliente. Soprattutto, entrambi devono leggere gli stessi numeri, dalla stessa fonte. Nei progetti che seguo tra insegne e fornitori, concordare in anticipo la fonte dei dati elimina metà delle discussioni a consuntivo.
Vantaggi e rischi per la marca e per l’insegna
Il primo vantaggio è economico: con la condivisione dei costi e delle risorse, ciascuno raggiunge un pubblico che da solo pagherebbe molto di più. La marca entra così nel percorso quotidiano dei clienti dell’insegna, che a sua volta arricchisce l’offerta e rafforza la fidelizzazione. Di conseguenza cresce anche la notorietà del marchio di entrambi.
I rischi, però, meritano la stessa attenzione. Uno scambio sbilanciato trasforma l’accordo in un favore: chi porta meno pubblico deve compensare con budget o lavoro, come insiste il metodo di Manager Indipendente. L’incoerenza d’immagine colpisce entrambi, poiché l’alleanza resta nella memoria del consumatore. C’è poi l’effetto alone, ossia la marca più forte che oscura l’altra e confonde il cliente. Infine, senza un accordo scritto, la lite su chi tiene i contatti diventa quasi certa. Per approfondire questi rischi, vale la pena leggere l’analisi su logiche e rischi delle brand partnership.
Esempi di co-marketing e co-branding in Italia
Il mercato italiano offre casi molto chiari. Granarolo e Loacker hanno creato “La merenda della Lola”, uno snack studiato con nutrizionisti; un’operazione simile porta la firma di Valfrutta e Parmareggio. Bialetti e Illy hanno invece fuso due competenze complementari nella caffettiera “Cuor di Moka”, un vero prodotto co-branded. McDonald’s e Disney, dal canto loro, praticano la promozione congiunta inserendo nei menù giochi con i personaggi dei film. Uliveto e Rocchetta, infine, condividono soltanto la comunicazione televisiva, pur restando prodotti distinti.
Il prossimo passo è concreto: prenda l’elenco dei Suoi partner commerciali, individui quello con cui condivide davvero il cliente e porti alla prossima trattativa una bozza di una pagina con le cinque voci della checklist.
FAQ
Puoi fornire un esempio di co-branding?
La caffettiera “Cuor di Moka” di Bialetti e Illy è un esempio limpido: due marche complementari firmano un unico prodotto. Altri casi italiani sono la merenda della Lola di Granarolo e Loacker e, nell’auto, la Fiat Panda K-Way, dove la seconda marca aggiunge valori simbolici al prodotto.
Quali sono alcuni esempi di collaborazioni tra marchi?
Tra i casi più citati figurano Esselunga e Direct Line, con polizze vendute nei supermercati, e McDonald’s con Disney, con giochi abbinati ai menù. Si aggiungono Uliveto e Rocchetta, che condividono la pubblicità, e Valfrutta con Parmareggio, che hanno sviluppato insieme uno snack.
Qual è la differenza tra co-marketing e co-branding?
Il co-marketing comprende qualsiasi iniziativa congiunta tra imprese: promozioni, eventi, canali di vendita, pacchetti di prezzo. Il co-branding ne è un sottoinsieme, in cui due o più marchi compaiono insieme sullo stesso prodotto o sulla stessa campagna. Ogni co-branding è quindi co-marketing, ma non vale il contrario.
Con oltre 20 anni di esperienza nel settore retail, sono Direttore Editoriale e Consulente di Strategia Retail. La mia passione è guidare le aziende nell’innovazione e nell’ottimizzazione delle loro strategie per migliorare l’esperienza del cliente e aumentare le performance sul mercato.
