Per chi vende in Italia, gli esempi di co-marketing più utili non arrivano da Nike e Apple. Nascono tra gli scaffali: Esselunga con Direct Line, le ricariche telefoniche nei supermercati, Calfort con le marche di lavastoviglie, PagoDIL di Cofidis nei negozi. Questi accordi funzionano quando due partner complementari condividono una leva precisa (distribuzione, prodotto, prezzo o promozione) e ciascuno ne ricava un vantaggio misurabile. Per ogni caso trova il guadagno della marca, quello dell’insegna e ciò che un negozio o una PMI può replicare. In chiusura vedrà cosa scrivere nel contratto e come isolare le vendite incrementali.
In breve
- Le leve operative sono quattro: distribuzione, prodotto, prezzo e promozione.
- Assetto verticale: marca e insegna. Assetto orizzontale: due marche, come Kellogg’s e Mattel.
- Secondo dati interni Cofidis, oltre il 70% dei clienti torna nel punto vendita che offre PagoDIL.
- Il contratto fissa costi, uso dei marchi, gestione dei dati, durata e KPI.
Nella stessa guida: Co-marketing nel retail: definizione, meccanismi e attori · Co-marketing: cos’è e come funziona tra marca e insegna?
Co-marketing nel retail: cos’è e perché non coincide con il co-branding
Il co-marketing, o marketing cooperativo, è il processo con cui due o più operatori pianificano insieme iniziative di marketing per obiettivi comuni o compatibili, secondo la definizione di Cherubini (1999). Ogni partner, tuttavia, mantiene il proprio prodotto e il proprio marchio. Nel co-branding, invece, le marche firmano insieme un’offerta nuova; Checchinato lo considera la forma più esplicita, perché i marchi si affiancano in ogni attività. Le differenze operative sono approfondite nella guida su logiche e rischi del co-branding.
Conta poi la posizione dei partner lungo la filiera:
- assetto verticale: marca e insegna lavorano in fasi diverse e integrano i ruoli;
- assetto orizzontale: due marche allo stesso livello condividono comunicazione e promozioni congiunte.
Il primo porta il prodotto sullo scaffale, il secondo moltiplica la visibilità. L’Happy Meal di McDonald’s con Disney resta un termine di paragone globale.
Esempi di co-marketing di distribuzione nella GDO italiana
Il co-marketing di distribuzione nasce quando una marca usa il canale di un’altra impresa per raggiungere i clienti. Nella grande distribuzione organizzata il caso più familiare sono le ricariche telefoniche: per anni gli operatori hanno trovato nei supermercati colonne di schede sempre a portata di mano. L’insegna, intanto, offriva un servizio in più che riportava il cliente in negozio.
Dietro questi accordi c’è il trade marketing. Di norma la marca riconosce all’insegna un contributo promozionale: fisso, per spazio e visibilità (testate, volantino, cassa), oppure variabile. Un modello citato da Fromlu prevede, per esempio, il 5% sul venduto generato dai canali del partner. Nei progetti che seguo, la formula variabile allinea meglio gli interessi, perché premia il sell-out e non la sola esposizione. Per i modelli completi rimando all’approfondimento sulla collaborazione tra industria e distribuzione.
Esselunga e Direct Line: le polizze arrivano tra gli scaffali
Esselunga e Direct Line hanno stretto un accordo per proporre prodotti assicurativi per la famiglia nei punti vendita dell’insegna. La compagnia, nata per la vendita a distanza, ottiene così un presidio fisico e la fiducia di un marchio frequentato ogni settimana. Esselunga, dal canto suo, allarga l’offerta di servizi senza costruire competenze assicurative. La lezione è semplice: un servizio complementare, ospitato dove il cliente già si trova, vende meglio.
Esempi di co-marketing di prodotto, prezzo e promozione tra marche
Questi casi seguono soprattutto l’assetto orizzontale, cioè due marche alleate per arricchire l’offerta o condividere il target. Nella tabella trova il quadro sintetico.
| Caso | Tipologia | Vantaggio per la prima marca | Vantaggio per la seconda |
|---|---|---|---|
| Calfort e marche di lavastoviglie | Prodotto | Anticalcare associato all’elettrodomestico | Macchina protetta, cliente soddisfatto |
| Braun e Oral-B | Prodotto | Gamma di spazzolini elettrici più ricca | Accesso alla tecnologia del partner |
| Kellogg’s e Mattel | Promozione | Visibilità presso le famiglie | Stesso target: i bambini |
| Dash ed Enel | Promozione | Nuovi contatti fuori categoria | Presenza nella spesa quotidiana |
Calfort e i produttori di lavastoviglie mostrano un’alta complementarità: l’uno protegge l’altro. Dash ed Enel, al contrario, hanno affinità ridotte; eppure parlano alla stessa famiglia. Il co-marketing di prezzo, infine, passa dal bundling, come i pacchetti Fly & Drive. Per un negozio, quindi, il criterio è chiaro: scelga partner che servono lo stesso cliente senza vendergli lo stesso prodotto.
Co-marketing per negozi e PMI: dalla bottega di quartiere al pagamento dilazionato
Anche una lavanderia può fare co-marketing: il caso tipico regala ai clienti buoni colazione in un bar della zona. Il bar riceve persone nuove a costo quasi nullo, mentre la lavanderia offre un piccolo premio che fidelizza. In questo caso la variabile decisiva è l’area geografica: i due esercizi condividono lo stesso marciapiede.
Questo schema si allarga facilmente a una rete di negozi di quartiere. Pensi a un fiorista, una pasticceria e un’enoteca che si scambiano buoni numerati, oppure a una carta fedeltà comune spendibile in tutti i punti vendita. Conviene però fissare regole minime: chi stampa i materiali, quanto vale ogni buono, entro quando scade. I buoni numerati, inoltre, dicono esattamente quanti clienti ciascun partner ha inviato agli altri.
Il caso PagoDIL di Cofidis porta la stessa logica sul pagamento. I retailer offrono una dilazione senza interessi, attivabile con bancomat in negozio o tramite plugin online. Secondo i dati interni di Cofidis, oltre il 70% dei clienti riacquista nel punto vendita che lo propone, mentre il numero di prodotti acquistati cresce del 32%. Il negozio aumenta lo scontrino; Cofidis, intanto, amplia la base clienti.
Come si imposta e si misura un accordo tra marca e insegna
Un accordo di co-marketing si giudica dalle vendite incrementali, non dal fatturato del periodo promozionale. Fissi quindi una base: le vendite delle settimane precedenti, oppure quelle di un negozio simile senza iniziativa. La differenza tra periodo promozionale e base indica l’effetto lordo. Va poi sottratta la cannibalizzazione (clienti che avrebbero comprato comunque) e va controllato il calo nelle settimane successive. Codici sconto dedicati e buoni numerati, infine, attribuiscono ogni vendita al partner giusto.
Cosa mettere nero su bianco: costi, marchi, dati e durata
Il contratto di co-marketing deve indicare con precisione:
- la condivisione dei costi e il compenso, fisso o percentuale;
- i limiti nell’uso di loghi e immagini, oltre alla titolarità dei materiali;
- durata, riservatezza e condizioni di recesso.
Sui dati serve la massima prudenza. Il consenso al marketing proprio non copre la comunicazione dei dati a un partner: occorre un consenso specifico. Il Garante della privacy, inoltre, ha chiarito che il consenso dato al primo titolare non si estende alle cessioni successive, sanzionando una società con 3 milioni di euro. Perciò ciascun partner tenga la propria lista e misuri i risultati con i codici. Come prossimo passo, scelga un partner, scriva i tre KPI e fissi la base.
FAQ
Cosa si intende per co-marketing?
Si tratta di un’alleanza, regolata da un contratto, in cui due o più imprese pianificano insieme iniziative di marketing per obiettivi comuni o compatibili. Ogni partner conserva il proprio prodotto e il proprio marchio. Le leve operative sono quattro: distribuzione, prodotto, prezzo e promozione. Nel retail italiano coinvolge spesso una marca e un’insegna, oppure due marche complementari.
Quali sono alcuni esempi di partnership e collaborazioni?
In Italia spiccano Esselunga e Direct Line per le polizze nei punti vendita, le ricariche telefoniche nella GDO, Calfort con le marche di lavastoviglie, Braun e Oral-B per gli spazzolini elettrici, Kellogg’s e Mattel sul target bambini. Su scala locale funziona la lavanderia che regala buoni colazione al bar vicino. PagoDIL di Cofidis, invece, porta il pagamento dilazionato nei negozi.
Che differenza c’è tra co-marketing e co-branding?
Nel co-marketing i partner promuovono insieme i rispettivi prodotti, condividendo costi, canali e clienti, ma ciascuno vende con il proprio marchio. Il co-branding, invece, crea un prodotto nuovo firmato da entrambe le marche, con un’integrazione più profonda e rischi reputazionali condivisi. Per un negozio o una PMI, il co-marketing resta la porta d’ingresso più semplice: parta da un’iniziativa breve con un partner vicino.
Con oltre 20 anni di esperienza nel settore retail, sono Direttore Editoriale e Consulente di Strategia Retail. La mia passione è guidare le aziende nell’innovazione e nell’ottimizzazione delle loro strategie per migliorare l’esperienza del cliente e aumentare le performance sul mercato.
