Gli esempi di co-branding più istruttivi, da Barilla x GCDS alla Fiat 500 by Gucci fino a Nike x Apple, seguono lo stesso schema. Un marchio ospitante mette il prodotto, mentre un marchio invitato aggiunge prestigio, tecnologia o un ingrediente, e l’alleanza regge solo se entrambi ottengono un vantaggio misurabile. Per ogni caso trova quindi ospitante, invitato, tipologia e guadagno reciproco. Seguono un’alleanza finita male, i KPI da condividere e le clausole di un contratto di co-branding.
In breve
- +52%: il rincaro della Fiat 500 by Gucci rispetto alla 500 standard.
- Barilla x GCDS (2019): spaghetti n. 5 fucsia in edizione limitata, venduti in 90 punti vendita Esselunga.
- Telefoni firmati: circa 18.000 € il Nokia Ferrari, 650 € il Samsung Armani.
- Il contratto è una licenza incrociata di marchi, limitata nel tempo e all’iniziativa.
Nella stessa guida: Co-branding e brand partnership: logiche, forme e rischi · Co-branding: significato e principali tipologie
Cos’è il co-branding e in cosa si distingue dal co-marketing
Il co-branding unisce due marchi sullo stesso prodotto o servizio, sommando nome, logo e reputazione, ossia la brand equity di ciascuno. Il co-marketing, invece, è una cooperazione promozionale più ampia (sconti incrociati, eventi, contenuti comuni) anche senza alcun prodotto co-branded. Ogni co-branding è perciò una forma intensa di co-marketing, ma non vale il contrario: per i casi di confine si veda la differenza tra co-marketing e co-branding.
Le tipologie citate più avanti sono quattro: strategico o tattico, co-branding funzionale (prodotto creato insieme) o co-branding simbolico (immagine condivisa), ingredient e innovation.
Lo schema funziona anche per le PMI. Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano, solo il 57% delle piccole e medie imprese investe in advertising online. Un partner locale con clientela affine diventa così un canale economico. Nei progetti retail che seguo, le alleanze più solide nascono tra aziende vicine e complementari, come una torrefazione e una pasticceria che firmano una confezione natalizia in tiratura limitata, con un obiettivo di vendita scritto.
Esempi italiani di co-branding
Nei casi italiani prevale il co-branding simbolico: la moda presta prestigio a prodotti quotidiani e ne giustifica un prezzo più alto.
Moda e food: Barilla x GCDS e Baci Perugina x Dolce&Gabbana
Nel 2019 Barilla, marchio ospitante, ha affidato al brand milanese GCDS la confezione degli spaghetti n. 5: colore fucsia, edizione limitata, distribuzione in 90 punti vendita Esselunga. Si tratta di un co-branding simbolico e tattico. Barilla ha parlato alle nuove generazioni con un’immagine più inclusiva; Giuliano Calza, direttore creativo di GCDS, ha invece legato lo streetwear a uno dei nomi alimentari più noti al mondo. Baci Perugina ha seguito una logica simile con Dolce&Gabbana: la linea Dolce Vita, nata per il centenario dei cioccolatini, ha dato a Perugina un packaging da collezione e alla maison una presenza nel consumo di tutti i giorni.
Auto, design e bevande: Fiat 500 by Gucci, MDF Italia e le bottiglie Coca-Cola firmate
La Fiat 500 by Gucci (2011) costava il 52% in più della versione standard: Fiat ha incassato margine, Gucci ha portato i suoi codici su un’icona del design. Lo stesso premio di prezzo si ritrova nei telefoni firmati da griffe italiane: 650 € per il Samsung Giorgio Armani, circa 18.000 € per il Nokia Ascent Ferrari 60, prodotto in 60 esemplari. Nel 2022, inoltre, MDF Italia ha lanciato la seduta Neil in denim con Jacob Cohën, un co-branding funzionale perché il materiale dell’invitato modifica il prodotto. Coca-Cola, infine, ha fatto vestire la bottiglia da Moschino, Missoni, Versace e altre maison: ogni versione funziona come una capsule collection che rinnova la brand awareness senza toccare la ricetta.
Esempi internazionali: tecnologia, food e servizi a confronto
All’estero dominano le tipologie ingredient e innovation, in cui l’invitato apporta una competenza che l’ospitante non possiede.
| Caso | Ospitante / invitato | Tipologia | Vantaggio reciproco |
|---|---|---|---|
| Nike x Apple (Nike+) | Nike / Apple | Innovation, strategico | Nike nel pubblico tech, Apple nel fitness |
| Apple x Mastercard (Apple Pay) | Apple / Mastercard | Innovation | Carte virtualizzate, poco spazio ai concorrenti |
| McDonald’s x Oreo | McDonald’s / Oreo | Ingredient | Dessert distintivo, nuovo canale per Oreo |
| Coca-Cola x NutraSweet | Coca-Cola / NutraSweet | Ingredient, funzionale | Bibita dietetica, dolcificante con marchio visibile |
| BMW x Louis Vuitton | BMW / Louis Vuitton | Funzionale e simbolico | Valigie su misura per il bagagliaio |
Qualunque sia la scala, il ritorno si misura con KPI fissati prima del lancio. Codici sconto dedicati, URL tracciate e landing page comuni attribuiscono ogni vendita alla fonte corretta. Conviene poi ragionare sul margine, non sui ricavi: 10.000 € di prodotto a basso margine non equivalgono a 10.000 € di servizi redditizi. Tenga infine due cruscotti distinti, uno per gli obiettivi propri di ciascun marchio e uno per quelli congiunti: notorietà, engagement, vendite incrementali.
Rischi del co-branding: quando l’alleanza danneggia uno dei marchi
Il rischio principale è che la reputazione di un partner ricada sull’altro, come dimostra Shell x Lego. Dagli anni Sessanta Shell ha brandizzato i mattoncini Lego, guadagnando notorietà presso famiglie e bambini, mentre Lego ne ricavava autenticità. Nel 2014, tuttavia, una campagna di Greenpeace contro le trivellazioni artiche di Shell ha spinto Lego a non rinnovare l’accordo. Gli altri rischi da valutare:
- un’associazione indissolubile tra le due immagini, difficile da sciogliere a fine contratto;
- esclusive che vietano all’invitato accordi con i concorrenti dell’ospitante;
- un cambiamento dei gusti che rende superato il posizionamento comune;
- un insuccesso doppio, perché il flop di un prodotto co-branded colpisce entrambi.
Prima di firmare, quindi, verifichi valori condivisi e storico del partner; per un quadro completo legga logiche, forme e rischi delle brand partnership.
Il contratto di co-branding: clausole essenziali e tutela dei marchi
Il contratto di co-branding è un accordo atipico a prestazioni reciproche, cioè una licenza incrociata dei segni distintivi. Come ricorda Carolina Battistella su Diritto al Digitale, deve fissare durata legata all’obiettivo, limiti per licenziante e licenziatario, esclusive merceologiche, territoriali o di settore, e titolarità dei nuovi segni nati dalla collaborazione. Aggiunga controllo qualità, gestione della contraffazione e recesso anticipato per danno reputazionale.
La ripartizione dei ricavi dipende dal divario di notorietà. Se l’invitato è molto più noto, si negozia di solito una royalty sul venduto, spesso con un minimo garantito. Al contrario, il marchio piccolo che cerca visibilità accetta compensi ridotti in cambio di esposizione. Fra pari, conviene dividere costi e utili in proporzione agli apporti. In ogni caso metta per iscritto base di calcolo (fatturato netto o margine), periodicità dei rendiconti e diritto di verifica contabile. Come primo passo, prepari una scheda partner con target, valori e KPI attesi.
FAQ
Quali sono alcuni esempi di co-marketing?
Si classificano con le 4 P del marketing. Sul prezzo, il bundle Booking-EasyJet con sconti incrociati; sulla promozione, GoPro e Red Bull negli sport estremi; sulla distribuzione, le ricariche telefoniche alla cassa dei supermercati. Nessuno crea un prodotto a doppio marchio, dunque non si tratta di co-branding. Altri casi sono raccolti negli esempi di co-marketing del retail italiano.
Qual è la differenza tra co-branding e co-marketing?
Il co-branding fonde due marchi in un unico prodotto, come gli spaghetti Barilla firmati GCDS; il co-marketing è una collaborazione promozionale che può non generarne alcuno. Il primo richiede una licenza incrociata dei marchi, il secondo spesso un semplice accordo commerciale. Prima di contattare un partner, stabilisca quale dei due serve davvero al suo obiettivo.
Con oltre 20 anni di esperienza nel settore retail, sono Direttore Editoriale e Consulente di Strategia Retail. La mia passione è guidare le aziende nell’innovazione e nell’ottimizzazione delle loro strategie per migliorare l’esperienza del cliente e aumentare le performance sul mercato.
