I fondi di co-marketing funzionano così: il produttore accantona un budget, di solito legato agli acquisti del distributore, e lo rimborsa o lo riconosce solo a fronte di attività promozionali concordate in anticipo e documentate. Non si tratta quindi di uno sconto automatico, ma di un contributo che remunera un lavoro svolto dall’insegna o dal negozio. Il dettaglio fa la differenza. Dal metodo di calcolo dipende quanto potrà spendere, dalle prove di esecuzione dipende se verrà pagato e dalla scelta tra fattura e nota di credito dipende una gestione contabile corretta.
In breve
- Base di calcolo: percentuale sugli acquisti, importo fisso annuo o budget per singola campagna.
- Regola d’oro: nessuna attività parte senza approvazione scritta del produttore.
- Rimborso: arriva solo con prove verificabili (foto datate, copie, report, fatture dei fornitori).
- Contabilità: fattura per servizi promozionali o nota di credito, da definire con il commercialista.
Nella stessa guida: Co-marketing nel retail: definizione, meccanismi e attori · Esempi di co-marketing nel retail italiano: cosa hanno fatto marche e insegne
Cosa sono i fondi di co-marketing e perché non sono co-branding
Un fondo di co-marketing è denaro che il produttore mette a disposizione della rete distributiva perché promuova i suoi prodotti nel punto vendita o sul territorio. Nei gruppi internazionali lo troverà spesso sotto due sigle: MDF (market development funds), budget assegnati in modo discrezionale per sviluppare un canale, e co-op, quote maturate in proporzione agli acquisti e spese su attività approvate. In entrambi i casi la logica resta identica: il marchio co-finanzia, il distributore esegue. Già nel 1999 Sergio Cherubini descriveva il cooperative marketing come un insieme di iniziative svolte in partnership per obiettivi comuni o compatibili.
Il co-branding, invece, segue un’altra strada. Hillyer e Tikoo lo definivano nel 1995 come l’alleanza tra marche note che genera un’offerta nuova; perciò un contratto di co-branding regola un prodotto a doppio marchio, non un contributo promozionale. Per inquadrare i ruoli, veda come funziona il co-marketing tra marca e insegna.
Come funzionano i contributi tra produttore e distributore
Il meccanismo si regge su tre passaggi: il produttore stanzia il budget condiviso, il distributore propone le attività promozionali congiunte, il produttore approva e rimborsa dopo la verifica. Nelle trattative che seguo, la frizione nasce quasi sempre sul primo e sul terzo passaggio.
Come si calcola il budget: percentuale sugli acquisti o importo fisso
La formula più diffusa lega il fondo agli acquisti del distributore: una percentuale sul fatturato d’acquisto matura via via un credito spendibile. Ecco un esempio puramente illustrativo, non una media di mercato. Con 400.000 € di acquisti annui e una percentuale concordata del 2%, il negozio matura 8.000 €; se gli acquisti scendono a 300.000 €, il plafond si riduce a 6.000 €.
Il pregio è la semplicità. Tuttavia il limite coincide con quello di ogni budget calcolato sul fatturato: quando le vendite calano, le risorse diminuiscono proprio mentre servirebbero di più. Ecco perché molti produttori affiancano due alternative. L’importo fisso garantisce una cifra certa, per esempio 5.000 € l’anno, indipendente dai volumi. Il budget per singola campagna, al contrario, parte dall’obiettivo e risale alla spesa necessaria: un lancio in venti punti vendita riceve una dotazione dedicata. Conviene inoltre fissare per contratto la scadenza del fondo maturato.
Attività finanziabili, approvazione preventiva e prove di esecuzione
Sono finanziabili le iniziative che rendono visibile il marchio presso il pubblico in target, purché il produttore le approvi prima dell’esecuzione. In pratica il distributore invia una richiesta con descrizione, date, costo stimato e bozza dei materiali, quindi attende un via libera scritto. Senza questo passaggio, il rimborso diventa una concessione e non un diritto.
A campagna conclusa servono le prove di esecuzione: ogni euro richiesto deve trovare riscontro in un documento verificabile.
| Attività | Prove richieste |
|---|---|
| Volantino | Copia stampata, piano di distribuzione, fattura tipografia |
| Vetrina o display | Foto datate per punto vendita, periodo di esposizione |
| Evento in negozio | Foto, numero di partecipanti, fatture di allestimento |
| Campagna digitale locale | Screenshot, report della piattaforma, fattura media |
Il consiglio? Archivi le prove per campagna e per punto vendita fin dal primo giorno, così eviterà di ricostruirle a posteriori.
Accordo scritto e fatturazione: servizio promozionale o sconto?
Prima di spendere, metta tutto per iscritto: l’accordo indica base di calcolo, attività ammesse, procedura di approvazione, prove richieste, tempi di pagamento e scadenza del fondo. Su questa base si decide anche la forma contabile, e le strade sono due.
Nel primo caso il distributore addebita al produttore un servizio promozionale, con fattura elettronica trasmessa tramite il Sistema di Interscambio. Nel secondo il produttore emette una nota di credito che riduce il prezzo della merce acquistata, così il contributo diventa di fatto uno sconto. La differenza non è formale, poiché incide sul margine, sul trattamento IVA e sulla coerenza con le condizioni di listino. Di conseguenza la scelta va definita con il commercialista, contratto alla mano, prima della prima campagna. Per collocarla in un quadro più ampio, consideri i modelli di collaborazione tra industria e distribuzione.
Come misurare il ritorno dei fondi con KPI condivisi
I KPI condivisi si fissano nel piano di co-marketing, prima del lancio, e non quando arriva la fattura. Scelga indicatori che entrambe le parti possono leggere con gli stessi dati:
- sell-out del prodotto promosso rispetto a un periodo di confronto;
- traffico in negozio o nuove adesioni alla carta fedeltà;
- generazione di lead online, tracciata con codici promozionali o landing page dedicate;
- costo per pezzo venduto in più.
Anche qui vale un esempio illustrativo: una vetrina da 2.000 € che porta 400 pezzi aggiuntivi costa 5 € per unità incrementale. Inoltre brand awareness e vendite immediate non si misurano allo stesso modo, pertanto conviene stabilire subito quale obiettivo pesa di più.
Gli errori più comuni nella gestione dei contributi
Il primo errore è partire senza approvazione scritta: una mail generica non basta, serve un via libera che citi attività e importo. Seguono le prove incomplete, come foto senza data o fatture intestate a un altro punto vendita, che bloccano il rimborso. Spesso, poi, il fondo scade inutilizzato perché nessuno ne controlla il saldo mese per mese. Un’altra trappola consiste nel mescolare fatture e note di credito senza un criterio stabilito nell’accordo.
Infine, molti trascurano la scelta del partner. Un marchio con una clientela lontana da quella del negozio disperde risorse, anche quando le economie di scala promettono una buona riduzione dei costi pubblicitari. Sulle reti che accompagno, la svolta arriva quasi sempre con una persona dedicata a saldi, scadenze e documenti.
FAQ
Che cos’è il co-marketing?
È una forma di marketing collaborativo in cui due o più imprese uniscono risorse per raggiungere obiettivi condivisi o compatibili. Nel retail assume spesso la forma di un contributo del produttore al distributore, che in cambio realizza volantini, vetrine, eventi o campagne locali concordate e documentate.
Quali sono alcuni esempi di partnership e collaborazioni?
Il caso più frequente è il fondo con cui una marca finanzia il volantino di un’insegna. Diverso è il co-branding, come La merenda della Lola di Granarolo e Loacker o la collezione Nespresso firmata Chiara Ferragni nel 2021. Trova altri esempi di co-marketing nel retail italiano.
Il contributo di co-marketing va fatturato con IVA o gestito con nota di credito?
Dipende dalla struttura dell’accordo. Se il distributore rende un servizio promozionale autonomo, lo fattura al produttore; se il contributo riduce il prezzo della merce, il produttore può emettere una nota di credito. Le conseguenze fiscali cambiano: porti il contratto al commercialista prima di avviare la prossima campagna.
Con oltre 20 anni di esperienza nel settore retail, sono Direttore Editoriale e Consulente di Strategia Retail. La mia passione è guidare le aziende nell’innovazione e nell’ottimizzazione delle loro strategie per migliorare l’esperienza del cliente e aumentare le performance sul mercato.
