Il co-branding è l’accordo con cui due o più imprese firmano insieme lo stesso prodotto o servizio, unendo notorietà, reputazione e competenze. Non si tratta quindi di una semplice promozione condivisa: i marchi compaiono sulla stessa offerta, e per questo serve un contratto che ne regoli l’uso. Questa distinzione ha conseguenze pratiche. Dal grado di integrazione del prodotto dipendono costi, rischi e perfino la tutela giuridica dei marchi. Inoltre, i benefici d’immagine non si dividono in parti uguali, e sapere chi ne ricava di più Le permette di negoziare meglio.
In breve
- Il co-branding è una forma specifica di co-marketing: due marchi su un’unica offerta.
- Le tipologie si ordinano per integrazione del prodotto, durata ed esclusività.
- Secondo Simonin e Ruth (1998), l’immagine dell’alleanza si riversa sui partner; il marchio meno noto tende a guadagnarci di più.
- Il contratto è atipico e include sempre una licenza di marchio.
- L’uso congiunto può evitare la decadenza per non uso, ma non sempre: lo dimostra il caso Nutella davanti all’EUIPO.
Nella stessa guida: Co-branding e brand partnership: logiche, forme e rischi
Co-branding: significato e definizione
Il termine unisce il prefisso “co”, cioè insieme, e “branding”, l’attività con cui si costruisce e si gestisce una marca. Letteralmente, quindi, indica una marca costruita a quattro mani. Il dizionario Garzanti lo descrive come un accordo tra imprese per l’uso congiunto dei loro marchi in vista di obiettivi comuni. La Corte di Cassazione, in una pronuncia recente, lo ha qualificato come una forma particolare di co-marketing, che si realizza quando più marchi noti collaborano per creare o vendere un prodotto.
In concreto, la collaborazione tra due marchi genera un’offerta che nessuno dei due avrebbe lanciato da solo. Gli obiettivi ricorrenti sono tre: accrescere la notorietà del marchio, raggiungere nuovi segmenti di mercato e condividere costi e rischi dell’innovazione. Perché la formula regga, tuttavia, servono prodotti complementari. Chi fa merenda con una crema spalmabile gradisce un tè freddo; chi acquista un’auto sportiva cerca bagagli all’altezza.
Co-branding e co-marketing: cosa li distingue
Il co-marketing è la categoria ampia, mentre il co-branding ne rappresenta un sottoinsieme. Sergio Cherubini, nel saggio scritto con Gennaro Iasevoli e presentato all’Università Ca’ Foscari di Venezia nel novembre 2000, definisce il co-marketing come un processo in cui più operatori conducono in partnership iniziative organizzate, programmate e controllate, con obiettivi comuni oppure diversi ma compatibili.
La differenza tra co-branding e co-marketing sta in ciò che si mette in comune. Nel co-marketing ciascuno continua a vendere il proprio prodotto: si condividono un concorso, uno sconto incrociato, uno spazio espositivo. Nel co-branding, invece, i marchi convivono sulla stessa confezione. Di conseguenza servono sviluppo di prodotto, packaging condiviso e regole precise sui segni distintivi. Nei progetti retail che seguo, confondere i due piani porta spesso a contratti inadeguati: un accordo pensato per una promozione non copre la licenza di un marchio. Per un confronto punto per punto, può approfondire la differenza tra co-marketing e co-branding.
Le principali tipologie di co-branding
Le etichette in circolazione sono molte, ma diventano chiare se si ordinano secondo tre criteri. Il primo, e il più utile, è il livello di integrazione del prodotto, ossia quanto i marchi si fondono nell’offerta finale. Si va dall’abbinamento di due prodotti autonomi, separabili in qualsiasi momento, fino all’ingrediente che entra nella ricetta. Più cresce l’integrazione, più aumentano investimenti, condivisione di know-how e difficoltà di uscita. Il secondo criterio è la durata, che distingue il co-branding strategico e tattico: Red Bull e GoPro hanno avviato nel 2016 una partnership di lungo respiro su contenuti e prodotti, mentre la collezione di Seletti con Tempo agisce sul breve periodo. Il terzo, infine, è l’esclusività, cioè la clausola che vieta al partner altre alleanze per la durata dell’accordo.
| Tipologia | Integrazione | Esempio |
|---|---|---|
| Bundling | Bassa | Nutella & Go! con Estathè |
| Simbolico | Bassa (sull’immagine) | BMW e Louis Vuitton |
| Funzionale | Media | Philadelphia con Milka |
| Ingredient | Alta | Fruttolo con Smarties |
Co-branding funzionale e simbolico
Il co-branding funzionale porta entrambi i nomi sul prodotto e sull’imballo, unendo competenze tecniche. Philadelphia al cioccolato con Milka ne è un esempio: un formaggio spalmabile dolce che ha aperto una categoria nuova. Il co-branding simbolico, al contrario, lavora sui valori. BMW e Louis Vuitton hanno firmato bagagli in fibra di carbonio su misura per la BMW i8, dove conta soprattutto l’aura di lusso condivisa.
Ingredient, composite co-branding e bundling
Nell’ingredient co-branding un marchio entra fisicamente nel prodotto dell’altro. Fruttolo con Smarties resta il caso da manuale: i bambini scoprono una marca attraverso l’altra. Il composite co-branding punta invece a un’offerta più distintiva, come gli elettrodomestici Smeg dedicati a Disney. Il bundling, infine, vende insieme due prodotti che restano autonomi. Per logiche e rischi di ciascuna formula, consulti la guida su co-branding e brand partnership.
Chi ci guadagna davvero: l’effetto sull’immagine dei due marchi
Lo studio di Simonin e Ruth, pubblicato sul Journal of Marketing Research nel 1998 e condotto su un campione principale e due repliche, ha verificato che l’atteggiamento verso l’alleanza si trasferisce sull’immagine di ciascun partner. Tuttavia, la familiarità con il marchio modera questo effetto, e i due non ne escono toccati allo stesso modo. Cherubini e Iasevoli ne traggono una lettura operativa: è il marchio meno noto a ottenere i ritorni d’immagine maggiori. Il motivo è intuitivo. Una marca celebre ha un’immagine stabile, che un’alleanza sposta poco; una marca poco conosciuta, invece, assorbe le associazioni del partner. Un produttore di olio motore accanto a Ferrari eredita velocità e prestazioni.
Lo stesso meccanismo, però, funziona al contrario: se l’alleanza delude, o se un partner incappa in problemi di qualità o etici, il danno ricade su entrambi.
Ecco perché una strategia di co-branding interessa anche le PMI italiane. Un caseificio, un frantoio o una torrefazione possono guadagnare credibilità entrando come ingrediente nel prodotto di un marchio più noto, oppure alleandosi con un partner complementare di dimensioni simili. Nei casi che accompagno consiglio di verificare prima tre requisiti: brand awareness sufficiente, coerenza dei valori, rilevanza per il cliente finale. Così l’effetto di trascinamento lavora a favore.
Contratto e uso dei marchi: gli aspetti giuridici da conoscere
Il contratto di co-branding è atipico, perché il nostro ordinamento non lo disciplina in modo specifico, ed è a prestazioni corrispettive. La licenza di marchio ne è elemento connaturale. Vanno poi regolati durata, territorio, standard qualitativi, responsabilità da prodotto e uscita in caso di violazioni. Serve altresì una clausola di riservatezza per la tutela del know-how, prevista già nella fase precontrattuale.
C’è poi l’uso effettivo. Secondo l’art. 24 del Codice della proprietà industriale e gli artt. 18 e 58 del Regolamento UE 2017/1001, un marchio decade se non si usa entro cinque anni dalla registrazione o per cinque anni consecutivi. La Corte di Giustizia UE (C-12/12, SM Jeans/Levi’s) ha ammesso che anche l’uso congiunto con un altro marchio può valere. Tuttavia, il 29 aprile 2021 la Divisione di annullamento dell’EUIPO ha escluso che Nutella & Go! con Estathè provasse l’uso di “Nutella” per il tè: il consumatore vi riconosce due prodotti distinti, venduti insieme per comodità. Per scongiurare la decadenza per non uso del marchio, pertanto, il segno deve contraddistinguere davvero il prodotto comune.
FAQ
Cosa vuol dire co-marketing?
È l’abbreviazione di cooperative marketing, cioè marketing cooperativo. Indica una partnership in cui più imprese pianificano insieme promozioni, concorsi, sconti incrociati o esposizioni condivise, mentre ciascuna continua a vendere il proprio prodotto. Nel retail il meccanismo tipico lega produttore e distributore: trova i dettagli nella guida su come funziona il co-marketing tra marca e insegna.
Serve un contratto per fare co-branding?
Sì, nella pratica è indispensabile. Senza un accordo scritto mancano la licenza d’uso del marchio, gli standard qualitativi, la ripartizione delle responsabilità e le regole sul know-how condiviso. Trattandosi di un contratto atipico, va costruito su misura: conviene definire anche la titolarità di eventuali nuovi marchi o invenzioni nati dalla collaborazione, oltre a durata, territorio e clausola di uscita.
Quali sono gli elementi di branding?
Logo, marchio verbale, colori, slogan, packaging e tono di voce. Insieme formano gli asset della marca e alimentano la brand equity, ossia il valore generato dalle associazioni positive del pubblico. In un co-branding questi elementi devono convivere sulla stessa confezione senza che uno schiacci l’altro. Il primo passo? Elenchi gli asset del Suo marchio e verifichi in quali classi sono registrati, prima di proporli a un partner.
Con oltre 20 anni di esperienza nel settore retail, sono Direttore Editoriale e Consulente di Strategia Retail. La mia passione è guidare le aziende nell’innovazione e nell’ottimizzazione delle loro strategie per migliorare l’esperienza del cliente e aumentare le performance sul mercato.
